Jak dva Nizozemci prosadili na plantážích spravedlnost Den, kdy se ekonom Nico Roozen a misionář Frans van der Hoff poprvé potkali na vlakovém nádraží v Utrechtu, by rolníci ze zemí třetího světa klidně mohli slavit jako svůj svátek. Tehdy v polovině 80. let oba muže spojil zájem o spravedlivý globální obchod. Za tři roky, 12. listopadu 1988, pak představili světu svůj vynález, který měl dávné sny převést do reality. Princip nazývaný fair trade dnes podle odhadu odborníků pomáhá ke spravedlivému výdělku sedmi a půl milionům zemědělců v 58 zemích planety.
Byznys před kostelem Jejich nápad nespadl z nebe. Kritické názory, že obchodníci z bohatých zemí při nákupu plodin tvrdě odírají africké, jihoamerické nebo asijské zemědělce, se v západní společnosti ozývaly už od padesátých let 20. století. Ve třetím světě se tehdy rodily nové nezávislé státy, ale obchodování s kávou, čajem, kakaem nebo banány dál drželi v rukou byznysmeni z bývalých koloniálních mocností.
Jenže zpočátku nebylo moc jasné, co se s tím dá vlastně dělat. Regulovat volný trh na mezinárodní úrovni kvůli životní úrovni nějakých domorodců nepřipadalo v úvahu. Charitativní organizace za podpory křesťanských církví a levicových aktivistů tak začaly alespoň samy nakupovat v Africe nebo Jižní Americe za spravedlivou cenu.
Zboží se prodávalo před kostely po mších, v soukromých bytech a časem i ve zvláštních, dobrovolníky spravovaných obchodech. Tímto způsobem se samozřejmě těžko mohly dopravovat do Evropy třeba pomeranče. Naprostou většinu prvního fair trade zboží tvořily suvenýry nebo jiné ruční výtvory domorodých řemeslníků. Obchodů, nazývaných worldshopy, v západoevropských zemích přibývalo, ale jejich podíl na trhu byl zanedbatelný.
Počátkem 80. let se navíc systém dostal do krize. Humanistické nadšení vyprchalo a sortiment worldshopů se okoukal. Čím dál častěji se v něm sice objevovaly i sušené plody, čaj nebo káva, jenže zákazníci si rychle zvykali na pohodlné nakupování v supermarketech, takže se jim nechtělo trmácet přes půl města kvůli jedněm spravedlivějším arašídům. Bylo jasné, že takhle to dál fungovat nemůže.
Křivý trh a jasný vzkaz Frans van der Hoff (nar. 1939) pocházel z farmářské rodiny, takže k prodeji potravin měl vždy blízko. Vystudoval politickou ekonomii a teologii a od počátku 70. let působil jako misionář v Chile a Mexiku. Právě tam si uvědomil, jak znevýhodnění jsou vůči globálním obchodníkům místní pěstitelé kávy. Začal je organizovat do společné unie a přemýšlel, jak jejich pozici zlepšit. Když ho společný přítel seznámil s ekonomem Nikem Roozenem z charitativní organizace Solidaridad, zrodil se konečně jeden slibný nápad. Pokud by se fair trade z ekonomické charity stal běžným obchodem podle zvláštních pravidel, má šanci expandovat.
Van der Hoff s Roozenem vymysleli první systém certifikace nazvaný Max Havelaar, tedy soubor pravidel, která musí proces pěstování, zpracování a prodeje dodržet, aby si výsledné zboží mohlo činit nárok na příslušné razítko - od spravedlivé mzdy pro pěstitele přes zákaz dětské práce až po trvale udržitelné zacházení s krajinou. Misionář se pak vydal zpátky do Mexika vysvětlovat svým přátelům z kávových plantáží co a jak. Na Roozena připadl těžší úkol - přesvědčit nizozemské obchodní řetězce, aby fair trade zboží přijaly do své nabídky.
Povedlo se. Nizozemci otevřeli cestu dalším certifikátům (dnes jsou sjednoceny) a další řetězce se odhodlávaly uvolnit spravedlivým výrobkům místo na pultech.
Jak fair trade rostl, přitahoval i kritiku. Podle některých ekonomů (například týdeníku Economist) křiví trh, protože vysoko držené ceny za plodiny motivují pěstitele sázet i v časech, kdy je trh přesycený a přirozený pokles cen by je měl přimět uvažovat o změně sortimentu. Ale běžní zákazníci si fair trade oblíbili, protože jim dává srozumitelnou možnost něco udělat pro spravedlivější svět.
„Slyším lidi mluvit o pocitech bezmoci, které v nich vyvolává třeba nemožnost něco udělat s globálním oteplováním,“ vysvětluje ve svých knihách americký nutriční specialista Marion Nestle. „Ale když jdou do obchodu s potravinami, mají možnost si zvolit, jaké zboží koupí, a tím dát velmi jasný vzkaz.“
Těch vzkazů je čím dál více. Objemy prodaného fair trade ovoce, ořechů nebo čokolády každoročně rostou o desítky procent - mnohem více než u běžných potravin i bioprodukce.